Günümüzde tüketiciler, satın alma kararlarını verirken çeşitli karmaşık süreçlerden geçmektedir. Bu süreçte, beynin karmaşık bir şekilde çalışması ve çeşitli faktörlerin etkisi altında kalması önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicinin satın alma kararları süreci birçoğumuzun sandığı kadar basit veya düz bir mantık yürütme ile ilerlememektedir. Mesela tüketici için bir ürünün faydalı olması ya da bütçesine uygun olması, o ürünü satın alması için yeterli bir sebep olmayabilmektedir. Arka planda tüketici beyninde satın alma davranışını etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Bu yüzden tüketicileri değerlendirmek ve iyi bir strateji izlemek önemlidir. Tüketici davranışını etkileyen faktörleri anlamak ise sandığımızdan daha zordur. Çünkü tüketici, satın alma kararını etkileyen faktörleri sandığımızdan daha az sözcükle ifade etmektedir. Bunun sebepleri arasında etik değerler, tüketicinin etkilendiği durumun farkında olmaması gibi çeşitli unsurlar yer almaktadır. Bu yüzden derin bir araştırma yaparak strateji belirlemek kritik bir önem taşımaktadır. Bu yazımızda, sizlerin tüketici davranışlarını anlama adına satın alma kararları süreci ile ilgili çeşitli ayrıntılara değineceğiz ve satın alma kararlarını etkileyen faktörler konusunu inceleyeceğiz.
Satın Alma Kararlarına Genel Bakış
Tüketicinin satın alma süreci ve kararını anlayabilmek için öncelikle genel olarak tüketicinin nasıl bir varlık olduğunu anlamak, nasıl durumlardan etkilendiğini bilmek önemlidir. Bunu Coca-Cola & Pepsi deneyi ile açıklayabiliriz.
Klasik bir örnek olan bu deneyde katılımcılardan marka etiketi olmayan iki kola tadılması istenmektedir. Sonra hangi kolayı beğendikleri sorulmaktadır. Katılımcılar markayı bilmeden tattıklarında Pepsi’yi daha lezzetli olarak seçmektedir.
Bu durumda Pepsi, kazanmış gibi düşünebilirsiniz. Fakat deney tekrar markalı şişelerde yapılınca işler değişmektedir. Bu sefer katılımcıların %75’i Coca-Cola’yı daha lezzetli bulmaktadır. Bu deney ise aslında bizlerin tamamen rasyonel varlıklar olmadığını göstermektedir. Rasyonel olsaydık, Pepsi daha lezzetli olduğu için mantıklı olarak Pepsi’yi seçmemiz gerekirdi. Fakat burada önemli olan marka imajı. Marka imajı aslında bizim ilkel beynimizi etkiliyor. Coca-Cola ise müşteri ile duygusal bağ kuran bir marka. Coca-Cola reklamlarını hatırlamaya çalışın. Hep beraber yemek yerken gülümseyen mutlu insanlar, ramazan aylarındaki ailecek yapılan iftar sofralarındaki Coca-Cola şişesi gibi görüntüler Coca-Cola marka algısında olumlu ve sıcak bir izlenim yaratıyor.
Bu sebeple Coca-Cola, tat gibi önemli bir faktör açısından olumsuz olsa da marka algısı bu ciddi faktörün bile önüne geçerek tüketici bilincini etkiliyor. Aslında tüketiciler bu kararın arkasındaki gerçek sebebi genellikle bilmeden, beynine farkında olmadan yerleşmiş marka imajına göre hareket etmektedir.
Satın alma kararlarına genel bir bakış yaparak tüketici bilincini basit bir şekilde daha iyi anladık. O zaman şimdi de satın alma süreçlerinin nasıl gerçekleştiğine göz atalım.
Tüketici Satın Alma Süreçleri
Tüketici karar verme süreci ve etkisi çeşitli faktörleri içerdiğinden dolayı ilk başta gizemli ve karışık bir süreç olarak algılanabilmektedir. Ancak aslında bu süreci anlamaya çalışırken kendi düşünce sürecinizi baz alabilirsiniz. Mesela araba almak isterseniz ilk olarak ne yaparsınız? Karar vermeden önce düşünür, araştırır ve seçeneklerinizi karşılaştırırsınız. Daha sonra sıklıkla doğru kararı verip vermediğinizi merak edersiniz. İşte satın alma sürecini anlamaya ve stratejiler üretmeye çalışırken de kendinizi müşteri yerine koymalı ve tüketicilerin karar verme sürecindeki adımları gözden geçirerek daha fazla etki yaratmaya çalışmalısınız. Sürecin genel olarak beş aşamadan oluştuğunu söyleyebiliriz.
İlk Adım: Sorunun tanınması
Sorunun tanınması aşamasında, tüketiciler bir ürün ya da hizmete olan ihtiyaçlarını fark etmelidir. Gerek içsel dürtüler gerekse dış faktörlerle tetiklenen istekler işin sonunda bir ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır.
İçsel uyaranlar, bireyin iç dünyasından kaynaklandığı için bu aşamada önemli bir noktadır. Açlık ya da temel dürtüler gibi içsel etkenler, tüketicilerin bir ürün veya hizmete olan ihtiyacını tetikleyebilmektedir. İşte bu noktada, çabalarınızı içsel uyaranları hedef alacak şekilde düzenlemek, müşterilere daha etkili ulaşmanıza yardımcı olabilir. Ayrıca, marka bilinirliği ve güven oluşturmak da bu aşamada büyük bir rol oynar. Kapsamlı bir marka kampanyası geliştirmek, tüketicilerin sizi tanımalarını sağlamak için önemlidir. Müşterilere, sunduğunuz ürün veya hizmetin onların ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabileceğini hissettirmeli ve ayrıca duygularına da hitap etmelisiniz.
Bilgi arama
Araştırma esnasında tüketiciler için en güvenli kaynaklardan biri o ürünün eski satın alıcılarıdır. Yani müşteri yorum ve şikâyetleri. Markanın görevi, ürünü satın almak isteyen potansiyel alıcıların ürün yorumlarına erişmesini sağlamaktır. Bunun için kendiniz bir kaynak oluşturup ya da ağızda ağza pazarlama gibi stratejiler kullanabilirsiniz.
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Tüketici karar verme sürecinde artık ölçüt geliştirmiş olan alıcılar potansiyel alternatiflerle karşılaştırma yapmaya başlar. Fiyat performans stil gibi açılardan değerlendirme yaparlar. Bu yüzden amacınız ürününüzün diğer alternatiflerden daha üstün olduğuna ikna etmeye yönelik olmalıdır.
Satın alma kararı
Bu aşamada artık tüm veriler toplandıktan sonra tüketiciler, alacakları ürün ya da hizmet hakkında mantıklı bir sonuca varmalıdır. Eğer işi doğru yaptıysanız tüketici, sizin ürününüzün en iyi seçenek olduğunu anlayacaktır. Böylece satın alma gerçekleşecektir.
Satın alma sonrası değerlendirme
Bu kısım, müşterinin yaşadığı deneyimin ilerideki potansiyel müşterilerin karar verme süreçlerini etkileyecek bir adımdır. Satın alma sonrası müşteri sadakati için de önemlidir. Mesela satın alma sonrası tekrar müşteriyi kazanmak amacıyla indirim kuponları verebilir, e-postalar atabilirsiniz.
Markaların başarılı olabilmek için tüketicilerin satın alma karar sürecini anlamaları ve bu aşamalarda etkili stratejiler geliştirmeleri önemlidir. Sorunun tanıma aşamasında güven sağlamak, bilgi arama aşamasında müşteri yorumları ve alternatifleri değerlendirme aşamasında ürünün avantajlarını vurgulamak, satın alma kararı aşamasında ise tüketicileri ikna etmek büyük öneme sahiptir.
Satın alma sonrası değerlendirme ise müşteri sadakati ve gelecekteki satın alma kararlarını etkileyen bir faktördür. Müşterilere satın alma sonrası destek ve değerli teklifler sunma, marka sadakatini artırabilmektedir ve olumlu müşteri deneyimleri oluşturabilmektedir.
Sonuç olarak, satın alma kararlarını etkileyen faktörler gördüğünüz gibi çeşitlidir. Tüketicilerin satın alma kararları üzerindeki etkilerini anlamak ve bu süreçte etkili bir strateji izlemek, başarılı bir pazarlama yaklaşımının temelini oluşturmaktadır.
